融合时代来袭：仪器电商与传统渠道PK鹿死谁手？

[2018/4/11]

互联网在中国发展了近20年的时间后，仪器行业就如同一个小孩子还透过门缝在观望，时值当日，仪器的线上渠道和线下传统渠道相比还是如此的弱势，就仪器行业整体销售占比来看，目前全国网络销售的仪器与传统线下渠道销售相比不到1%，笔者认为，仪器行业的线上网络渠道在线下传统渠道面前，简直不堪一击，虽然出现了年销售额过亿元的电商平台，但凤毛麟角，并且从模式上分析，只是线下业务线上化，平台还是一个大的代理商，仅仅通过低价来占领市场，损害了厂商的现有渠道利益，因此受到众多厂商的抵制，从实际意上讲并没有实现多方共赢。
　　
　　究其原因分析而言，有以下几点：
　　
　　一、对利润的保护，拒绝网络化：
　　
　　对于岛津、安捷伦、赛默飞世尔等一线国外仪器品牌而言，为了获取更高的利润空间，在产品的配置、技术垄断、营销渠道的锁定、备件耗材的管控等方面都有严格的限制，导致仪器线上销售额及电商渠道还处于不值得一提的地位，目前根本没有所谓线上和线下博弈的可能性存在。
　　
　　二、行业产品特性，导致电商化困难：
　　
　　由于仪器行业是小众产品，因其技术含量较高，但需求量较低;部分通用产品价值相对较低，但竞争激烈，而单一厂商的产品无法满足用户的全部需求，导致用户的采购难度加大，必须通过渠道打包完成，增加了渠道销售的深度。而互联网的特性是去中介化，如果不能满足用户的全部需求，又去掉了中间环节，将会导致用户、渠道、厂商的操作难度都会加大。
　　
　　三、享受传统渠道最后的残渣，拒绝改变：
　　
　　仪器产品“非标准品”这个特性不太容易融入电子商务行业只是其行业特性之一。其实背后最主要的原因是线上渠道碰到了线下渠道的“抵制”的缘故。
　　
　　1、商品方面，国外大型仪器占据了中国70%以上的市场份额，30%左右的低附加值国产化产品同质化严重，竞争激烈，传统仪器生产商，多是营销或技术出身，产品销售环节完全是传统模式～代理制、报备制，对互联网不了解，担心电商会冲击线下渠道，但对于小的制造企业而言，互联网可能是企业最终逆袭的最后一条通道，能否做大做强，无论您的产品是销售给渠道商，还是终端用户，只有产品销售出去才是好产品，只有借助互联网的无地域特性，广泛获取销售机会，才能迅速脱颖而出。互联网时代就是速度的时代，多一秒就多一线成功的机会;
　　
　　2、价格方面，表面上线上价格可以低于线下渠道，但综合对比就会发现问题，由于仪器产品的特性，需要大量的售前、售中、售后服务，从确定型号参数开始到设备的安装调试，以及使用过程中的售后服务。都不是简单的买卖可以解决的。对于通用仪器而言，网络去中间化价格相对会低一些，但是失去了售后的保障。对于用户而言，电商采购的体验也不会很舒服。
　　
　　而目前的一些仪器行业电商平台，为了拿到企业的年终返点，不惜货物平进平出，导致产品的渠道价格混乱，从平台拿价甚至低于厂商的正常渠道折扣。这是仪器厂商最不愿看到的。2018年出现了国产仪器的翘楚上海一恒停止与某知名电商平台的合作。虽然平台有出货量，但对现有渠道的冲击也是非常大，只好壮士断臂，以求自保。这是线下与线上的一次正面冲突。
　　
　　对于传统的仪器生产商而言线下主流渠道是品牌代理商、经销商，一般以地区来划分渠道，线上渠道与线下渠道相比，要分散的多。对于一个传统企业，发展线下渠道只要按照区域到各地找到一个或多个合适的代理商、经销商就够了，而要发展线上渠道，则要复杂与分散的多。
　　
　　仪器行业在中国互联网发展了近20年，到目前为止还没有太成熟的仪器互联网电商平台。笔者认为这是一种行业的悲哀，但同样也是一个行业机遇。目前的仪器电商平台核心问题是平台与企业在抢客户。经笔者认为，仪器行业产业链分工不明确，线下渠道管理混乱。对于仪器厂商而言：通过仪器交易平台，可以获得超出自建渠道十倍甚至百倍的采购信息来源，在不增

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